Mayo 6 de 2026, reflexionando acerca del ruido y la relevancia de los mensajes en PERRENQUE CREATIVO – Congreso de comunicación y marketing (Barranquilla)
En la era del contenido infinito, la pregunta que define a un medio ya no es cuántas personas lo escuchan. Es si lo que produce les importa de verdad.
Hay una pregunta que me hago casi todas las mañanas antes de que arranque la parrilla de cualquiera de nuestras emisoras y que chequeo cada día al levantarme. No es cuántas personas nos van a escuchar hoy. No es qué está en tendencia en redes. La pregunta es más simple y más difícil al mismo tiempo: ¿lo que vamos a poner al aire, importa?
No si suena bien. No si va a generar clicks… La pregunta es: Si importa.
Esa distinción, que parece filosófica, es en realidad la decisión editorial más práctica que existe en un medio de comunicación. Y es la que separa a los medios que perduran de los que desaparecen haciendo ruido.
El mundo tiene más contenido que nunca, y más personas perdidas que nunca
Vivimos en el momento de mayor producción de contenido en la historia humana. Cada minuto se suben 500 horas de video a YouTube. Cada día se publican millones de entradas de blog, millones de posts, millones de historias que desaparecen a las 24 horas. Los algoritmos trabajan sin parar para decidir qué te muestran. Las marcas contratan equipos enteros para producir contenido. Los medios publican más que nunca.
Y sin embargo, si le preguntas a cualquier persona cuántas fuentes de información consume de verdad, de manera regular, con confianza, la respuesta casi siempre es la misma: dos, tres, cuatro. No más.
Eso no es un problema de descubrimiento. Es un problema de relevancia.
«La gente no está abrumada porque haya mucho contenido. Está abrumada porque la mayor parte de ese contenido no le sirve para nada.»
No le ayuda a entender su mundo. No le emociona. No le da algo que llevarse puesto cuando cierra la pantalla. Es ruido disfrazado de información. Y lo más grave: mucho de ese ruido lo producimos nosotros, los medios. A veces sin darnos cuenta.
La trampa del algoritmo y el titular fácil
Conozco el mecanismo desde adentro. La presión existe, y es real. Un titular puede generar diez veces más clics que una investigación periodística profunda. Una nota de farándula puede duplicar el tiempo de permanencia comparado con un análisis económico riguroso. Las métricas de corto plazo casi siempre premian el ruido sobre la señal.
Entonces pasa lo predecible: los medios que empiezan a tomar decisiones editoriales basadas en métricas de corto plazo terminan produciendo más ruido para satisfacer al algoritmo. El algoritmo les da más alcance, producen más ruido, y en algún punto del ciclo se preguntan por qué su audiencia ya no los respeta como antes. Es la trampa perfecta. Te da likes y te quita autoridad.
El caso de BuzzFeed es el más elocuente de la última década. Fueron los reyes del contenido viral durante años. Listas, memes, titulares diseñados para el clic fácil. Alcance enorme. En 2023 cerraron su división de noticias y poco después declararon bancarrota. Mientras tanto, The Atlantic, con casi 170 años de historia, textos largos, análisis profundo, llegó a más de un millón de suscriptores pagos y está en su mejor momento financiero en décadas.
«El ruido quiebra. La relevancia capitaliza.»
La radio que todos daban por muerta
Me toca hablar de la radio, porque es el medio en el que trabajo y porque es el ejemplo más honesto de lo que significa apostarle a la relevancia cuando todo el mundo te dice que estás desactualizado.
La radio debería haber muerto con internet. Luego con el streaming. Luego con los podcasts. Cada nueva tecnología llegó acompañada de un obituario. Y la radio sigue aquí, con audiencias que en Latinoamérica no han parado de crecer.
¿Por qué? No porque hayamos cambiado de tecnología más rápido que nadie. La radio sobrevivió porque nunca vendió tecnología. Vendió compañía. Vendió una voz humana que interpreta el mundo en tiempo real. Vendió la sensación de que alguien está ahí, presente, en el mismo momento en que tú necesitas entender qué está pasando.
Cuando hay un desastre natural, un paro nacional, una jornada electoral tensa: la gente no va a TikTok a entender qué está pasando. Va a la radio. Ese instinto colectivo es la demostración más honesta de qué medio es relevante y cuál es ruido. No lo decidimos nosotros con una estrategia de marketing. Lo decide la audiencia con su comportamiento más instintivo.
La curaduría es el nuevo periodismo
Hay algo que he aprendido gestionando contenido y que no estaba en ningún manual: el acto más periodístico que existe hoy no es conseguir la primicia. Es decidir qué no publicar.
En un mundo donde cualquiera publica cualquier cosa, el editor que dice NO es más valioso que el periodista que dice sí a todo. Cada decisión de parrilla es una declaración de valores. Esto importa para nuestra audiencia. Esto no. Esta fuente es confiable. Esta no. Eso es curaduría. Y la curaduría rigurosa, sostenida en el tiempo, es lo que construye algo que ningún algoritmo puede comprar: confianza.
Un oyente que sintoniza a las seis de la mañana no está buscando información que no pueda conseguir en otro lado. Está buscando una voz en la que confía para interpretar su realidad antes de salir a enfrentarla. Cuando ese oyente encuentra consistencia (no perfecta, sino honesta), vuelve. Y cuando vuelve todos los días durante años, ya no eres solo un medio. Eres parte de su rutina, de su forma de estar en el mundo.
«Eso no se construye con viralidad. Se construye con relevancia.»
La inteligencia artificial… Ruido industrializado
Tenemos que hablar de esto, porque sería deshonesto no hacerlo. La inteligencia artificial puede producir contenido a una velocidad y escala que ninguna redacción humana puede igualar (yo la uso regularmente para multiples funciones, pero nunca dejo que reemplace el proceso creativo, ni la curación).
Hay medios que están usando IA para generar cientos de notas al día, optimizadas para SEO, con titulares diseñados para el algoritmo, sin una sola decisión editorial humana de por medio.
El resultado es ruido de alta calidad aparente. Contenido que parece periodismo pero no lo es. Que informa sin contextualizar. Que reporta sin interpretar. Que existe para el algoritmo, no para la persona.
El diferencial de los medios que van a sobrevivir esta transición no es la tecnología que usen. Es el criterio editorial que apliquen. La IA puede escribir una nota sobre los indicadores económicos del mes. No puede decidir por qué eso le importa a una familia de clase media en Barranquilla, ni cómo contarlo de manera que esa familia lo entienda y lo sienta propio. Eso sigue siendo humano. Y eso sigue siendo nuestro.
Lo que los medios que ganan tienen en común
He pensado mucho en qué comparten los medios que están saliendo fortalecidos de este caos. Y lo que tiene en común no es el tamaño o la capacidad presupuestal. Son los que tomaron una decisión clara sobre a quién le hablan y qué les importa a esas personas.
The Guardian lo hizo sin barreras de pago: le dijo a su audiencia «si lo que publicamos te importa, apóyanos voluntariamente». Hoy tienen más de un millón de contribuyentes recurrentes. NPR transformó sus programas en podcasts sin cambiar su esencia periodística y pasó de ser una radio regional a audiencias globales de decenas de millones.
Ninguno de esos medios ganó por producir más. Ganó por importar más.
El coraje editorial que nadie aplaude
Termino con algo que rara vez se dice en los paneles sobre medios, porque incomoda un poco: la relevancia requiere coraje.
Coraje para publicar lo que importa cuando el algoritmo pide lo que suena. Coraje para decirle no a un contenido que va a generar muchas impresiones pero que no le aporta nada a nadie. Coraje para defender una investigación que tardó semanas en lugar de publicar diez notas rápidas en el mismo tiempo.
Ese coraje no aparece en los reportes de métricas. No genera likes a corto plazo. Pero es exactamente lo que hace que, cuando alguien dice «lo escuché en la radio», eso todavía funcione como argumento de verdad.
«La batalla de los medios no es por atención. Es por confianza. Y la confianza se gana con relevancia, no con ruido.»
